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片面网红化的文旅,很无聊

网信重庆
2024-09-07

The following article is from 重庆瞭望 Author 万德福

网红不是贬义词。对于文旅行业来说,这两个字意味着流量、利益、知名度。值得警惕的是,将网红思维视作衡量一切的唯一标准。
不知从什么时候开始,以“打卡”“种草”“出片”等需求为主的出游关键词,成了衡量文旅行业最重要的高频词。淄博、哈尔滨、天水等一个个网红城市不断“C位出道”,又在持续刺激着消费市场。
作为老牌网红城市的重庆,在今年暑期旅游市场上的表现十分抢眼。前不久,携程网发布的《2024暑期出游市场报告》显示,重庆先后出现在多个“TOP榜单”中。
网红变长红,流量变留量,实在是一个老生常谈的话题。同质化的网红审美之外,我们如何拥抱一个更多元的文旅市场?
▲渝中区戴家巷通过城市更新改造,让老街巷焕发出新活力,成为消费新场景。记者 龙帆 摄/视觉重庆流量时代,网红也有自己的焦虑。一切都来得凶猛,也去得飞快。大众的注意力像潮水一般来去无定,此刻你还是站在聚光灯下的C位明星,下一秒说不准就会沦为过气的明日黄花。
即便如此,模仿网红、打造网红、成为网红——小到每一位个体、每一个商家,大到每一座城市,对他们而言,仍是乐此不疲的追求。背后的逻辑似乎也很简单:哪怕只能成功一次,体验一把万众瞩目的感觉也不错。
随着智能手机的普及,尤其是短视频平台的爆火,网红的成名之路看似变得更加容易。潜移默化之中,网红又成了一把衡量许多事物价值的隐形标尺。聚焦在文旅行业,这个趋势更为明显。
有普通人的跟风参与。一处处原本无人问津的场景,在构图、滤镜、裁剪等多重外力的包装下,可以摇身一变,成为火爆全网的“打卡胜地”。不少人明知是假,也觉得无伤大雅,愿意乐此不疲地参与其中,在“精装朋友圈”纷纷晒出自己的打卡照。
有商家的投机取巧。一间口味一般的餐厅,换上流行的“INS风”“复古风”装修,在探店博主、营销号的包装下,可以引来一波食客。从网红餐厅、网红酒吧,到网红甜品、网红美食,看似高大上,实则套路满满的网络营销,把一部分喜欢打卡、跟风的年轻人哄得团团转。
有城市的翘首以盼。网红绝非洪水猛兽。对于许多期待出圈的小城市、小景区而言,成为网红就是一次绝佳的亮相机会,其背后承载了地方政府、文旅部门、行业从业者等众多利益主体的急切期待。毕竟,比起长久的默默无名,先让自己亮相,先赚取一波流量总归是件好事。

▲南岸区下浩里,吊脚楼建筑群独具山城特色。记者 齐岚森 摄/视觉重庆


需要看到,网红经济的兴起,为文旅行业注入了新的活力。许多平凡的普通人找到了展示自我、实现梦想的舞台,许多商户、品牌,甚至是城市,也得以借此站上流量的顶峰,成功打响了IP。
面对网红效应带来的惊人数据,保持初心,保持头脑清醒算得上是一句“万金油”式的警句。但若真正置身其中,利益纷扰、认知偏差、人情纠葛……如此种种,难免不会对正确前行造成影响。
但我们仍要追问:如果预判得更充分一些,对网红的认识更全面一些,是不是就有可能避免被网红所反噬?
须知道,一个健康的文旅市场,既要承接得住大网红、大IP的光芒,也能让为数众多的个体各美其美、美美与共。
高度同质化的网红审美并不可取。对于消费者来说,只要不是破坏法律法规、违背公序良俗,追求网红化审美实乃个体的自由选择,本身无可厚非,更不必上纲上线。但请注意,别被同质化的网红审美所裹挟,更别让病态的网红审美所绑架。
片面网红化只会走入不良商业模式的死胡同。不难发现,今天的文旅消费者正在从目的性购买转向体验型购买,这就需要商家更加注重对消费者“功能性+情感化”全方位需求的满足。旧有的网红打造套路或许仍能收割一波流量,但注定难以培育起长久的生命力。
迭代升级网红孵化模式,成为摆在地方政府面前的新课题。一座城市文旅品牌的塑造,需要头部IP。但仅靠几个网红还远远不够,它们都只代表了这座城市某一个方面的特点。新传播格局之下,弄清并找准支撑城市发展的可持续性吸引力,值得每一座城市深思。

▲沙坪坝区磁器口古镇后街,游客们正在夜游古镇。记者 郑宇 摄/视觉重庆


潮流易逝,风格永存。无论是个体还是地方,有思想才能注入灵魂,有灵魂的网红才能点亮一盏盏灯,为创新消费模式、促进文旅深度融合、丰富文化产品供给照亮前行的道路。
在破解流量困局、博取流量红利的同时,也要着眼长远。运营前置,尊重市场规律,方可实现网红向长红的高质量可持续发展。
让普通人手里的“麦克风”发出更大的音量。新媒体时代,不少人都有着较强的分享欲,喜欢在社交平台上自发地参与创作。他们可能不是网红,也没有外部流量的加持。
然而,他们接地气的表达,可以让文旅的维度和内涵变得更加多元化,更具烟火气和人情味。应积极探索出一条行之有效的路子,主动与他们进行互动式的传播,培育更多的“平民网红”。
“反网红”有时候也是一条获取流量的路径。于消费者而言,到一座城市,不外乎是想获得一种区别于日常生活的全新体验。千篇一律的网红店到处都是,差异化、反潮流的商业模式反而更能触动人心。
在求快的时代里,慢下来,带领消费者感受一下非遗技艺的深沉与质朴;在求新的市场中,静下来,老老实实地为消费者做一道菜、调制一杯饮品……具有地域性、独特性的在地资源,未必没有成为网红的潜质。
“制造网红”要跑在“流量富贵”前面。有人说,网红城市的诞生是门“玄学”。有的城市苦苦营销,却始终难以出圈;有的城市则迎来“天降流量”,着实让其他城市眼红。
草蛇灰线,伏脉千里。任何成功实际上都有迹可循。对地方城市来说,要不断培育城市品牌营销的理念,善用互联网思维,捕捉并放大最适合城市形象传播的标签,借势而为,努力打造更多的城市网红,助力城市能级的整体跃升。
更重要的是,整个城市的发展不能寄希望于文旅行业短期的“网红化”。需要更深层次思考的是,网红之外,当地人民和外地游客如何拥有更强的幸福感、获得感。

来源:重庆瞭望

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